在國內(nèi)國際雙循環(huán)的新發(fā)展格局下，我國消費市場多樣化、個性化需求持續(xù)升級，正式進(jìn)入新消費時代。疊加疫情對中國消費賽道的沖擊，如何基于品牌發(fā)展策略為行業(yè)發(fā)展注入新的活力，進(jìn)一步擴大全球影響力，成為中國企業(yè)的新課題。

日前，第25屆哈佛中國論壇在美國波士頓哈佛大學(xué)成功舉辦。九號公司高級副總裁兼全球業(yè)務(wù)管理中心總裁黃琛受邀作為分享嘉賓參加了新消費分論壇，并結(jié)合九號公司品牌發(fā)展策略和當(dāng)前全球市場影響力，闡述了中國企業(yè)在新消費時代打造優(yōu)質(zhì)品牌力的方法論。

圖：九號公司高級副總裁兼全球業(yè)務(wù)管理中心總裁黃琛受邀參加第25屆哈佛中國論壇

相關(guān)資料顯示，九號公司成立于2012年，專注于創(chuàng)新短交通和機器人領(lǐng)域，到目前公司在全球已擁有亞太、歐洲、美洲三大業(yè)務(wù)區(qū)域，產(chǎn)品遍布全球230個國家和地區(qū)，僅創(chuàng)新短交通業(yè)務(wù)全球累計入網(wǎng)用戶數(shù)就已超810萬人，全球累計行駛里程也超過53億公里，持續(xù)引領(lǐng)全球創(chuàng)新短交通行業(yè)。因此，九號公司對于中國企業(yè)如何在新消費時代塑造品牌力的方法論，也更具借鑒意義。

多維塑造品牌力量 引領(lǐng)新消費時代

新消費時代，以Z世代為主力的消費群體更愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)體驗買單，悅己型消費成為主流，消費升級已經(jīng)滲透到人們衣、食、住、行各個方面。同時，人們追求更美好的生活方式和體驗，更注重品牌、商品給自身帶來的身份認(rèn)同感。而這樣的趨勢，并不會因國內(nèi)和國外的消費環(huán)境差異而有所區(qū)隔。

為了契合和滿足當(dāng)下消費者注重品質(zhì)、聚焦體驗的需求升級，一些企業(yè)開始探索新方向，注重產(chǎn)品研發(fā)及技術(shù)積累，即以產(chǎn)品為本、以技術(shù)為導(dǎo)向，力爭成為全球化新消費浪潮的“弄潮兒”，九號公司就是典型代表之一。九號公司的使命是簡化人和物的移動，讓生活更加便捷和有趣，愿景是讓創(chuàng)新短交通和機器人產(chǎn)品服務(wù)全球10億人。

正是在這樣的使命和愿景驅(qū)動下，九號公司得以從多維度持續(xù)發(fā)力塑造品牌的力量。正如黃琛所說：“‘價值感和歸屬感’是塑造品牌力量的來源，前者來自于被認(rèn)同，后者來自于被熱愛，也就是DTC里講的轉(zhuǎn)化、復(fù)購和粘性。九號公司的品牌策略是用產(chǎn)品創(chuàng)新力彰顯價值滿足感，用全球行業(yè)趨勢洞察、本土高效運營和分發(fā)、用戶細(xì)致溝通來營造品牌的安全感和歸屬感。”

到如今，九號公司已經(jīng)成為以電動滑板車、電動兩輪車、電動平衡車等為主的創(chuàng)新短交通領(lǐng)域，以及以商用和家用為主的服務(wù)機器人領(lǐng)域主要玩家，并在電動平衡車、電動滑板車等多個細(xì)分品類取得行業(yè)引領(lǐng)地位。而九號公司實現(xiàn)這一切的關(guān)鍵，是公司立足研發(fā)創(chuàng)新所積累的硬實力和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力，以及找準(zhǔn)優(yōu)勢賽道后精準(zhǔn)布局的必然結(jié)果，也是公司在品牌塑造方面的成果展現(xiàn)。

而對于九號公司品牌塑造策略，在黃琛看來：“首先要以產(chǎn)品為本，用創(chuàng)新型的產(chǎn)品來做火車頭，帶動品牌建設(shè)、渠道拓展和全球化經(jīng)營；其次，要基于深刻的用戶洞察和用戶需求，通過本地化運營，融入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，不斷打造公司口碑；再者，還要加大同主流分銷渠道和宣傳渠道合作，加深用戶觸達(dá)。當(dāng)然，作為產(chǎn)品導(dǎo)向的公司，做好供應(yīng)鏈管理，確保產(chǎn)品供應(yīng)及特殊時期價格的穩(wěn)定也很重要?！?/p>

全球化知易行難 需體系化構(gòu)建出海方法論

作為全球創(chuàng)新短交通和服務(wù)類機器人領(lǐng)域的引領(lǐng)企業(yè)，參照九號公司出海及全球市場品牌建設(shè)經(jīng)驗來看，黃琛給出了中國企業(yè)在海外市場塑造品牌力的幾個關(guān)鍵點：產(chǎn)品創(chuàng)新、市場聚焦、戰(zhàn)略定力、本地化運營及風(fēng)險管控。

具體來看，確保產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新力是核心和品牌的生命之源，能在很大程度上為用戶營造價值觀和歸屬感。對于市場定位，黃琛表示企業(yè)做全球化生意更多是基于自身差異做聚焦，“全球生意聽起來很大，但如果像撒胡椒面那樣面面俱到，一定是必敗無疑，九號公司也正是通過在選品策略、用戶畫像等方面的聚焦，才得以實現(xiàn)全球化發(fā)展。”

此外，品牌投入的戰(zhàn)略定力和借勢，同樣必不可少。這里一方面意味著企業(yè)在做品牌建設(shè)期間需要有持續(xù)不斷的投入，另一方面，也需要講究品牌建設(shè)的打法和策略，而且需要堅定自己的品牌建設(shè)方向?！熬盘柕钠放平ㄔO(shè)方向是打造年輕潮酷的出行品牌，為此，我們啟動了為期3年Segway Across America活動，邀請用戶騎行我們的產(chǎn)品從美國東岸到西岸，從西雅圖到圣迭戈，推廣綠色環(huán)保且不失潮酷的出行和生活方式，此外，過去4年我們還堅持與紐約時裝周合作，宣揚品牌時尚科技力，創(chuàng)新有趣的品牌形象。另外，不間斷地投入公益、與歐美主流科技媒體互動，都使我們的品牌形象更加深入人心”，黃琛用九號公司的品牌建設(shè)路徑對該觀點進(jìn)行了論證。

當(dāng)然，對于中國企業(yè)走向全球化過程中如何避免水土不服，黃琛表示必須解決三個問題：一個是避免將國內(nèi)的成功路徑直接復(fù)制到海外；二是注意文化差異，避免文化沖突；最后一個則是遵守當(dāng)?shù)厥袌龅氖袌鲆?guī)則和監(jiān)管環(huán)境。事實也的確如此，國與國之間存在著文化、自我認(rèn)知、價值觀等差異，這就意味著中國企業(yè)在開辟海外市場的時候，需要尊重這些差異，因地制宜地打造市場戰(zhàn)略，這樣才能實現(xiàn)企業(yè)在全球范圍內(nèi)的高效運營。

圖：九號公司高級副總裁兼全球業(yè)務(wù)管理中心總裁黃琛受邀參加第25屆哈佛中國論壇

在新消費時代背景下，中國企業(yè)快速成長，且隨著中國國際影響力的與日俱增，以及中國智造的全球影響力，如今可謂出海最佳時機，但如何塑造更長久的全球化品牌，也是出海企業(yè)需要同步思考的問題?！爱?dāng)前中國已經(jīng)成為全球第二大經(jīng)濟體，是全球最主要的消費輸入和輸出國，而且在人工智能、機器人、5G、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)等時下前沿技術(shù)上的積累，中國智造在國際上的公信力和話語權(quán)也在與日俱增，這也推動中國品牌在國際上的影響力提升”，但對于全球化品牌的塑造，黃琛表示，“以科技之力，憑借產(chǎn)品創(chuàng)新和國際化運營能力，讓中國智造引領(lǐng)全球新經(jīng)濟、新消費，是九號公司努力的方向，也值得其他出海企業(yè)參考。”